BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar
Belakang
Pada
saat ini transportasi udara niaga mengalami perkembangan pesat, hal tersebut
dapat dilihat dari banyak perusahaan atau maskapai penerbangan yang melayani
jasa penerbangan ke berbagai rute penerbangan baik domestik maupun
internasional. Perkembangan tersebut memacu para penyedia jasa pelayanan
penerbangan memaksimalkan strategi yang tepat untuk bertahan dari para pesaing
salah satunya dengan mempertahankan brand
dan terus meningkatkan kualitas pelayanan.
Salah
satu maskapai terkenal dan diminati oleh konsumen di Indonesia adalah maskapai
Lion Air. Strategi bersaing yang ditekankan oleh maskapai Lion Air adalah pada
konsep low cost (biaya rendah) juga
diiringgi dengan sebuah slogan “We Make
People Fly” sehingga tetap mendapatkan image
yang positif di benak konsumen sehingga maskapai Lion Air makin leluasa untuk
terbang ke manapun sesuai dengan rutenya karena direspon positif oleh konsumen
(Manurung, 2010:55).
Jika dibandingkan
secara nominal, kemampuan maskapai Lion Air dalam menyajikan low cost disebabkan oleh kemampuan
maskapai penerbangan ini dalam menekan berbagai bentuk biaya operasional
contohnya dengan tidak menaikkan gaji karyawan namun memberikan bonus jika
keuntungan perusahaan mencapai target yang ditetapkan. Hal yang menarik adalah
harga yang ditawarkan maskapai Lion Air dan pelayanan yang relatif standar
tidak diikuti dengan rendahnya jumlah konsumen. Berikut adalah tabel 1.1
mengenai jumlah konsumen dan market share
index maskapai nasional periode 2017.
Tabel 1.1 Jumlah Konsumen dan Market Share Maskapai Nasional Domestik Periode 2017
|
MASKAPAI |
JUMLAH KONSUMEN 2017 |
PERSENTASE MARKET SHARE 2017 |
|
LION AIR |
33.131.053 |
34 % |
|
GARUDA INDONESIA |
19.601.133 |
20 % |
|
CITILINK |
12.229.188 |
13 % |
|
BATIK AIR |
10.079.902 |
10 % |
|
SRIWIJAYA AIR |
9.745.162 |
10 % |
Sumber:
(dephub.go.id)
Menurut data di
atas presentase maskapai Lion Air menunjukan hasil tertinggi dari yang lainnya dengan
hasil 34% dibandingkan dengan pesaing terdekatnya maskapai Garuda Indonesia
dengan hasil 20% dan jika dibandingkan dengan sesama maskapai berkonsep low cost yaitu Citilink dengan hasil 13%
maskapai Lion Air masih jauh dan tetap menduduki hasil persentase jumlah
konsumen terbanyak. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2009) bahwa
loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan presentase
makin meningkat atau terbanyak pada perusahaan tertentu daripada perusahaan
lain. Adapun urutan maskapai penerbangan yang paling diminati dapat dilihat
pada Tabel 1.2 berikut ini:
Tabel 1.2 Top
Brand Index Airline 2016-2017
|
MASKAPAI |
TBI 2016 |
TBI 2017 |
|
GARUDA INDONESIA |
41.0% |
40.7% |
|
LION AIR |
30.5 % |
31.8% |
|
CITILINK |
8.9 % |
9.1% |
|
AIR ASIA |
7.7% |
6.9% |
|
BATIK AIR |
3.2 % |
3.1% |
|
SRIWIJAYA AIR |
3.2% |
3.0% |
Sumber:
(topbrand-award.com)
Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa
maskapai Lion Air mengalami peningkatan Top
Brand Index dari 30.5% menjadi 31.8% namun kalah dengan pesaing terdekatnya
yaitu Garuda Indonesia yang menempati Top
Brand Index di urutan pertama, sedangkan untuk pesaing sesama maskapai
berkonsep low cost yaitu maskapai Citilink
meskipun mengalami peningkatan dari 8.9% menjadi 9.1% masih jauh mengejar Top Brand Index dari maskapai Lion Air.
Melihat fenomena di atas dapat disimpulkan bahwa brand adalah salah satu faktor penting untuk pemasaran yang efektif, namun sebuah
brand harus mampu mengambil hati konsumen
dan mempengaruhi konsumen secara emosional sehingga mereka dapat mengambil
tindakan positif terhadap brand tersebut.
Menurut Grisaffe dan Nguyenn (2011) bahwa konsumen yang terikat secara
emosional akan lebih stabil untuk mengorbankan keuangannya dalam mengonsumsi brand tersebut. Hubungan ini dikenal
dengan istilah keterikatan emosional konsumen pada brand atau yang disebut dengan emotional
branding (Gobe, 2005:31).
Emotional
branding adalah sebuah alat untuk menciptakan “dialog
pribadi” dengan konsumen. Konsumen saat ini berharap brand yang mereka pilih dapat memahami kebutuhan mereka serta mampu
membentuk hubungan yang mendalam. Emotional
branding menyediakan suatu alat serta metodologi untuk menghubungkan suatu
produk ke konsumen secara emosional dengan produk/jasa yang ditawarkan (Gobe
2005:18).
Disamping kelebihan yang banyak diminati
berbagai kalangan, Lion Air juga memiliki kelemahan, menurut Budi Karya Sumadi
selaku Menteri Perhubungan, Lion Air harus membenahi sejumlah persoalan yang
sering dikeluhkan konsumen terutama diharapkan mampu meningkatkan pelayanan,
yang mana pelayanan merupakan tingkat dasar dari pertukaran komersial yang mana
menjadikan sebuah hubungan mewakili brand
sehingga bisa menghargai konsumennya (Budi P Kartono, 2015:95). Namun disisi
lain menunjukkan bahwa meskipun maskapai penerbangan brand Lion menekankan pada low
service namun tetap diminati oleh pelanggannya. Boulding dalam Hasan (2008:83) mengemukakan bahwa
terjadinya loyalitas brand pada
konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh dari pelayanan yang terakumulasi
secara terus – menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Objek
dalam penelitian ini adalah konsumen maskapai Lion Air. Peneliti akan melakukan
penelitian pada konsumen pengguna maskapai Lion Air di Bandar Udara Adisutjipto
Yogyakarta, dimana maskapai Lion Air merupakan salah satu brand dari perusahaan jasa maskapai yang menawarkan penerbangan low cost dengan tingkat pelayanan yang
standar tetapi
tetap mendapatkan image yang positif
di benak konsumen. Berdasarkan kajian di atas maka peneliti tertarik melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh
Strategi Emotional Branding Terhadap Pelayanan
dan Loyalitas Konsumen Maskapai Lion Air di Bandar Udara Adisutjipto Yogyakarta”.
B.
Rumusan
Masalah
Bagian
rumusan masalah berisi tentang masalah-masalah yang hendak dipecahkan melalui
penelitian. Tentunya masalah-masalah yang dihasilkan itu tidak lepas dari latar
belakang masalah yang dikemukakan pada bagian pendahuluan (Mahsun, 2014:38). Berdasarkan
latar belakang di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini:
1.
Berapa besar pengaruh emotional branding terhadap pelayanan
konsumen maskapai Lion Air di Bandar Udara Internasional Adisutjipto
Yogyakarta?
2.
Berapa besar pengaruh emotional branding terhadap loyalitas
konsumen maskapai Lion Air di Bandar Udara Internasional Adisutjipto
Yogyakarta?
C.
Tujuan
Penelitian
Tujuan penelitian merupakan rumusan kalimat yang menunjukan
adanya hasil, sesuatu yang diperoleh setelah penelitian selesai, sesuatu yang
akan dicapai atau dituju dalam sebuah penelitian. Seperti apa
yang telah di paparkan pada rumusan masalah penelitian, maka penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui:
1. Mengetahui
berapa besar pengaruh emotional branding
terhadap pelayanan konsumen maskapai Lion Air di Bandar Udara Internasional
Adisutjipto Yogyakarta.
2. Mengetahui
berapa besar pengaruh emotional branding
terhadap loyalitas konsumen maskapai Lion Air di Bandar Udara Internasional
Adisutjipto Yogyakarta.
D.
Batasan
Masalah
Batasan
masalah adalah usaha untuk menetapkan batasan dari masalah penelitian yang akan
diteliti. Batasan masalah ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor mana saja
yang termasuk dalam ruang lingkup masalah penelitian dan faktor mana saja yang
tidak termasuk dalam ruang lingkup masalah penelitian. Pemilihan batasan
masalah yang hendak diteliti haruslah didasarkan pada alasan yang tepat, baik
itu alasan teoritis maupun alasan praktis (Husnaini Usman dan Hartono:2008). Penelitian
ini memiliki batasan masalah sebagai berikut:
1. Berdasarkan
identifikasi di atas dan untuk mengarah pembahasan agar sesuai dengan tujuan
yang ingin tercapai maka penulis membatasi penelitian ini terhadap konsumen jasa
penerbangan maskapai Lion Air yang telah melakukan perjalanan penerbangan minimal
2 kali.
2. Fokus
penelitian ini adalah menganalisis tingkat pengaruh strategi emotional branding terhadap pelayanan
dan loyalitas konsumen jasa penerbangan maskapai Lion Air di Bandar Udara
Internasional Adisutjipto Yogyakarta.
E.
Manfaat
Penelitian
Manfaat yang dapat diperoleh dari
penelitian ini dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:
1.
Manfaat Teoritis
Secara
teoritis penelitian ini bermanfaat untuk mengembangkan ilmu penerbangan dan
dapat dijadikan bahan studi lanjutan yang relevan dan bahan kajian mengenai
pengaruh strategi emotional branding
terhadap pelayanan dan loyalitas konsumen yang diharapkan memberikan kontribusi
teoritis mengingat keduanya penting untuk menunjukan seberapa besar pengaruhnya
terhadap sikap konsumen.
2. Secara
Praktis
a. Bagi
Peneliti
Penelitian ini
diharapkan dapat menambah pengetahuan dan informasi serta pengalaman bagi
penulis terutama mengenai pengaruh strategi emotional
branding terhadap pelayanan dan loyalitas konsumen jasa penerbangan
maskapai Lion Air.
b. Bagi
Ilmu Pengetahuan
Penelitian ini
diharapkan dapat menghasilkan informasi yang dapat memberikan sumbangan
pengetahuan yang lebih mendalam terhadap ilmu penerbangan.
c. Bagi
Perusahaan Penerbangan
Penelitian ini dapat
dijadikan tolak ukur bagi perusahaan terkait dengan strategi perusahaan untuk
meningkatkan penjualan di masa yang akan datang.
d. Bagi
Akademik
Penelitian ini
diharapkan dapat menambah referensi perpustakaan Sekolah Tinggi Teknologi
Kedirgantaraan Yogyakarta yang berguna bagi mahasiswa dan siapa saja yang
membutuhkan dalam rangka pengembangan ilmu kedirgantaraan.
F.
Sistematika
Penulisan
Sistematika
penulisan yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari lima bab yang
diuraikan sebagai berikut:
BAB I merupakan PENDAHULUAN. Pada bab
ini akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah yang berisi tentang
masalah-masalah yang mendasari penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti,
selanjutnya akan dibahas mengenai perumusan masalah yaitu masalah-masalah yang
akan diteliti oleh peneliti. Pada bab ini juga dipaparkan tentang tujuan
penelitian, batasan masalah, manfaat penelitian, dan sistematika penyusunan
skripsi yang berupa urutan- urutan penyusunan dan penulisan dalam penelitian
ini.
BAB II merupakan TINJAUAN PUSTAKA. Pada bab
ini akan dibahas mengenai teori-teori yang mendasari penelitian ini. Teori ini
merupakan penjabaran dari variabel-variabel yang digunakan juga hal-hal yang
berkaitan dengan variabel-variabel tersebut, di dalamnya juga berisi tentang
penjabaran kerangka pemikiran hubungan antara variabel- variabel yang digunakan
dalam penelitian ini.
BAB III merupakan METODE PENELITIAN.
Pada bab ini berisi tentang rancangan penelitian, bahasan hal-hal yang mencakup
tentang proses pemilihan sampel, yaitu penentuan sampel, kriteria dan cara
pengambilan sampel, pengumpulan data, yaitu jenis data yang akan digunakan,
langkah-langkah yang tempuh untuk mengumpulkan data, tempat dan waktu
pelaksanaan pengumpulan data. Pada bab ini juga akan dibahas tentang pemilihan
jenis analisis data yang digunakan dalam penelitian.
BAB IV merupakan ANALISIS DATA DAN
PEMBAHASAN. Pada bab ini akan dijabarkan tentang pengelolaan data, yaitu
perhitungan- perhitungan setelah mendapatkan data mentah, kemudian dimasukkan ke
dalam rumus yang telah ditentukan dan diuji dengan metode pengujian yang telah
dipilh oleh peneliti dengan bantuan program komputer SPSS. Perhitungan analisis
data akan dibahas dan ditampilkan dalam bentuk tabel- tabel sebagai hasil dari
program SPSS.
BAB V merupakan PENUTUP. Pada ini
dijelaskan tentang kesimpulan yang didapat dari hasil analisis data secara
jelas dan ditentukan apakah masing-masing variabel independent berpengaruh terhadap variabel dependent atau tidak. Pada bab ini juga dibahas tentang keterbatasan
penelitian dan saran bagi penelitian selanjutnya agar penelitian ini dapat
diteruskan dan dikembangan oleh peneliti selanjutnya.
DAFTAR
PUSTAKA
LAMPIRAN